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Heike Rüther
Interview  | 

„Corporate Fashion ist Teil der Corporate Identity“

Frau Rüther, wie hat sich Berufsbekleidung im Laufe der Zeit gewandelt?

HEIKE RÜTHER Berufsbekleidung hat eine lange Tradition. Früher musste sie in erster Linie zweckmässig und robust sein und Sicherheitskriterien erfüllen. Da wurden die Träger auch nicht gefragt, ob Ihnen das gefällt. Sie bekamen eine Uniform und mussten diese Rolle übernehmen. Karl der Grosse erliess im Jahr 808 das erste Gesetz für eine Kleiderordnung, in dem er festlegte, was die einzelnen Stände zu tragen hatten.

Wer kennt ihn nicht, den klassischen Blaumann, den man ja über der normalen Kleidung trägt.  

RÜTHER Der Blaumann ist die Uniform zum Beispiel für Monteure und Fabrikarbeiter. Gewisse Zünfte, wie Zimmermann oder Dachdecker, tragen auch heute noch eine bestimmte Kluft, an der man sie erkennt. Berufsbekleidung basiert immer auf Kriterien von Uniformen und Trachten aus den vier Kategorien Arbeit, Militär, Schule und Sport. In die erste Kategorie fällt der Blaumann, aber auch Schürzen und Hauben in der Gastronomie oder die weissen Kittel in Medizin und Pflege. Kleidung aus der Kategorie Militär soll vor allem Seriosität und Pflichtbewusstsein ausstrahlen, dazu zählen beispielsweise Uniformen mancher Fluglinien. Charakteristisch für die Kategorie Schule ist der College-Look, für die Kategorie Sport zum Beispiel die Baseball Cap und die Sneaker. So begegnen wir Uniformen jeden Tag, bei Fluggesellschaften, Fast-Food Ketten oder Transportunternehmen.

Welche Anforderungen muss Berufsbekleidung neben der Funktionalität und Zweckmässigkeit heute erfüllen?

RÜTHER In unserer Gesellschaft ist Berufsbekleidung im Prinzip eine Uniform im Dienste der Wirtschaft. Sie muss die Philosophie des Unternehmens transportieren und Kompetenz vermitteln. Gute Unternehmenskleidung muss nach aussen auf Kunden wirken, aber auch nach innen auf die Belegschaft und auch immer dem einzelnen Mitarbeiter dienen. Die Kleidung muss exzellent passen, die Angestellten sollen sich wohlfühlen, und vor allem wollen sie wissen, warum sie diese Kleidung tragen sollen, welche Botschaft darin liegt. Wenn es nicht nur um Sicherheitsaspekte, wie bei Warnwesten geht, fragen sie sich zurecht: Was hat das mit mir, mit meiner Aufgabe zu tun?

Welche Auswirkungen hat die passende Arbeitskleidung auf die Mitarbeitermotivation und den Teamspirit?

RÜTHER Wenn Menschen sie gerne und mit Stolz tragen, trägt es zum Selbstbewusstsein, zur Identifikation mit dem Unternehmen, Motivation und dem Zusammengehörigkeitsgefühl bei. Mit der Person, die die Kleidung trägt, werden automatisch ganz bestimmte Eigenschaften verbunden. Erfolgreiche Repräsentanz schafft Loyalität und gibt Orientierung, nicht nur nach aussen, sondern auch intern im Unternehmen. Man fügt quasi die Menschen bildlich zusammen und vermittelt ein Gefühl von Gemeinschaft. Aber man macht auch Zuständigkeiten und Hierarchien deutlich, wenn beispielsweise Kundendienstmitarbeiter anders gekleidet sind als Mitarbeiter mit administrativen Aufgaben. Über Farben und Rangabzeichen weiss auch der Träger der Kleidung sofort, welche Leistungsanforderungen er erfüllen soll. Neue Mitarbeiter fühlen sich durch die gleiche Teamkleidung schneller im Team integriert.

Kann Kleidung dann aber nicht auch Abwertung beinhalten?

RÜTHER Das ist eines der grössten Probleme und ein wesentlicher Teil meiner Arbeit. Eine passende Berufsbekleidung muss nicht nur zum Träger, sondern auch gesellschaftlich passen. Sie muss den Träger gesellschaftlich aufwerten, er darf nicht das Gefühl haben, dass er durch die Kleidung in seiner Kompetenz geschwächt wird.  

Wie wird Berufsbekleidung nun zu Corporate Fashion?

Farbenfrohe Poloshirts für den Sommer – das ist noch nicht Corporate Fashion. Sie ist neben der Architektur des Firmengebäudes, dem Briefpapier und den Visitenkarten sichtbare Werbung für ein Unternehmen, nur eben auf dem Körper des Angestellten, und damit Teil der Corporate Identity. Die Kleidung dient als Projektionsfläche aller Unternehmenswerte und fordert damit auch gleichzeitig vom Träger einen Verhaltenskodex ein. Deshalb ist es mit einer unkommentierten und unbegleiteten Implementierung von einheitlicher Unternehmenskleidung auch nicht getan. Sondern es steht die Frage im Vordergrund, welche Werte ich als Unternehmen transportieren will. Und es geht noch weiter. Von wem und wann soll die Kleidung getragen werden? Von der ganzen Belegschaft, nur von repräsentativen Gruppen, nur für eine bestimmte Zeit? Die Situation kennt wahrscheinlich jeder: eine Messe steht an und nun sollen alle auf einmal die gleiche Krawatte oder das gleiche Tuch tragen. Nach meiner Erfahrung funktioniert das nicht. Ich kann Ihnen anhand des Krawattenknotens sofort verschiedene Mitarbeitertypen identifizieren. Den Sportler, den Eleganten, aber auch den, der keine Lust hat, eine Krawatte zu tragen. Ein bisschen von uns scheint immer durch. Es ist sehr spannend, wie unterschiedlich Menschen einen Dresscode interpretieren.

Wäre ein Messeauftritt eine gute Gelegenheit mit Corporate Fashion zu beginnen?  

RÜTHER Das wird auch oft gemacht. Plötzlich sind alle Repräsentanten an einem Ort. Und alle müssen gleich sympathisch, gleich vertrauensvoll, gleich kompetent, gleich seriös wirken. Jeder auf die eigene Art und Weise. Körpersprache, Dialekt, Tonfall, Umgangsformen, alles spielt mit dem Verhalten zusammen und entscheidet, ob es ein Wir-Gefühl schafft und ein Team entsteht. Das ist wie im alten Rom. Wenn dort Sportler auftraten, musste man schon von weitem sehen, zu welcher Mannschaft sie gehörten. Und deshalb fühlen sich viele Mitarbeiter vor einer Messe unsicher.

Weil sie sich verkleiden müssen?

RÜTHER Den Mitarbeitern muss es gut gehen, sie müssen sich wohl und sicher in ihrer Kleidung fühlen, sonst sind sie keine guten Repräsentanten und können kein Wir-Gefühl schaffen. Nach aussen zur Kundschaft nicht, aber auch nicht nach innen.

Inwiefern ist eine einheitliche Kleidung auch eine zentrale Markenbotschaft?

RÜTHER Wir orientieren uns am äusseren Erscheinungsbild. Das ist das erste, was wir bei einem Menschen wahrnehmen. Dass man Corporate Identity auch mit Hilfe von Kleidung auf den Körper des Mitarbeiters übertragen kann, basiert übrigens auf einer Managementstrategie aus den 1980er Jahren. Man weiss so genau, mit wem man es zu tun hat, und was man zu erwarten hat. Heute müssen Unternehmen auch Innovation ausstrahlen, daher müssen viele Outfits neu überdacht werden. Da geht es auch um die Magie der Farben. Manche funktionierten offline ganz gut, funktionieren aber online nicht. Oder die Erwartungen der Kundschaft an ein Unternehmen haben sich verändert. Wurde in den 1960er Jahren beispielsweise durch ein helles Gelb in Kombination mit Dunkelblau Sicherheit versprochen, vermittelt heute ein warmes Dottergelb Herzlichkeit. Und es ist auch ein grosser Unterschied, ob eine Unternehmenskleidung auf militärischen, sportlichen oder trachteninspirierten Elementen basiert.

Welche Kriterien sind bei der Auswahl der Unternehmenskleidung wichtig?

RÜTHER Wichtig ist, was es mit dem Träger macht. Die Kleidung hat Einfluss auf das Verhalten, auf die Werte und Fähigkeiten des Trägers. Die passende Kleidung kann uns stärken und selbstbewusst machen. Aber nicht nur andere schreiben uns Attribute zu, wir geben sie uns auch selbst. Das berühmte Sprichwort „Kleider machen Leute“ ist wissenschaftlich belegt. In der Studie „enclothed cognition“, was übersetzt angezogene Wahrnehmung bedeutet, wurden zwei Faktoren untersucht. Erstens, die symbolische Bedeutung eines Kleidungsstücks und zweitens, die körperliche Erfahrung, es zu tragen. Mit dem Ergebnis, dass sich Kleidung nicht nur darauf auswirkt, wie andere uns wahrnehmen, sondern auch wie wir uns selbst wahrnehmen. Das bringt uns sehr schnell zu dem Punkt, welche Kleidung für das Unternehmen erfolgreich ist oder nicht. Der schnelle, sportliche Paketzusteller, der pünktlich, sicher, easy drei Treppenstufen auf einmal nimmt, darf nie langsam wirken. Er braucht eine ganz andere Kleidung als der Bankfachmann, der Ihr Vermögen verwaltet.

Frau Rüther, vielen Dank für das Gespräch.

Das Gespräch führte Sabine Schritt.

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